您当前的位置: 首页 > 军事

安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場

2019-03-06 16:01:46
安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場   【-品牌動態】近日,安踏(02020)年度業績會公布,全年營收和凈利均較大幅度增長。品牌總裁鄭捷表示,安踏的品牌影響力在2016年上升了17%。運動鞋服行業經歷過完整周期后,安踏逐漸超越李寧,成為行業當之無愧的老大,這些年,運動鞋服行業究竟發生了什么? 時勢造安踏,動亂中趁機登頂 受益于發達國家的制造業外包,鞋服行業從上世紀90年代開始興起,從初的代工一直到建立品牌。 全行業的高速增長期到2012年似乎戛然而止。伴隨著需求下滑明顯、供給過剩、以及庫存積壓等問題的暴露,衰退期逐漸到來,大量的企業出局,巨頭的日子也不好過,營收紛紛下滑。就在這動蕩的時期,安踏悄然從李寧手中,奪過行業的寶座。 2014年,隨著企業庫存整理到位,品牌定位梳理清晰,和終端渠道調整完善,行業逐步退出衰退期。同年,國務院發文《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,提出:到2025年,要建立合理、完善、齊全的體育產業體系,總規模超5萬億元。至此,行業開始回暖,此時再看安踏,業績已是一騎絕塵,領跑整個行業,大哥地位無可撼動。 安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場 安踏次戰勝李寧,是在行業大逆潮時期,安踏,是如何完成超車的呢? 關鍵的生存年,風雨之后終見彩虹 2012年是艱難的一年,安踏各品牌庫存大幅攀升,存貨周轉天數由38天漲至50天,收入急劇下降14%。競爭對手同樣如此,李寧存貨周轉天數由72天漲至88天,收入下滑25%;361度由55天漲至72天,收入下滑12%。 為應對危機,公司開始推行提振計劃。首先將訂貨制改為配貨制,并通過降低經銷商拿貨折扣,及財務補貼的方式,分擔零售商壓力。其次,在庫存控制方面,公司主動降低訂單數量,在2013年第三季度訂貨會上,安踏訂單金額下降10%至20%。 同時,公司取消銷售大區、優化分銷渠道,經銷商的KPI考核由批發金額、期貨準確率,變為店員流動率、同店增長、售罄率及租售比。并通過安裝計算器等設備,收集客單價、轉化率等數據進行分析。 一系列舉措之后,公司收益有較明顯的改善。2013年,公司收入雖下降4%,但遠優于李寧的-13%、361度的-27%、匹克的-10%,以及去年同期的-14%。單店收入增長達89%,凈利潤降幅也由21%變為3%。到了2014年,安踏營收增速回到22%,遠超競爭對手。 安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場 不僅如此,公司在2013年推行,以需求為導向的零售管理策略。為零售商提供,更準確的產品開發規劃、訂貨指引和補單預測,并開設工廠店和折扣店,為零售商更好地降庫存。 擴張時的瘋狂,寒冬中的改革,終迎來輝煌,一路走來,安踏高管層無一人掉隊。危難中方顯高管團隊的應變與執行,安踏獲得的地位,屬于實至名歸。 安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場 行業艱難的時期過去了,依靠渠道拓展及規模效應,以“瘋狂開店”實現粗放增長的時代也退出歷史舞臺,在消費升級大趨勢下,高質量、多元化需求,與品牌升級是必然方向。面對大環境的改變,安踏又是如何應對呢? 定位清晰,多品牌推動業績 清晰的定位是品牌發展的核心,安踏的趕超,昔日大哥的式微,都與品牌定位脫不開干系。當時的李寧,在產品設計和質量都無法趕上國際品牌時,定價卻明顯高于國產品牌。同時,消費人群超50%為35-45歲,也與原先定位年輕人的計劃出入很大。 借助多品牌擴大市場,巧妙避開定位模糊的陷阱。不同于李寧,安踏也想涉及更多的客戶群體,但是“安踏”這個品牌,一直堅持走高性價比路線,突然的改變,只會使其淪為“四不像”而丟失客戶,這當然不是管理層希望看到的。 因此,公司借助FILA、FILAKIDS和迪桑特來定位高端客戶,安踏、安踏兒童和NBA品牌,繼續為大眾消費服務。在保住原有品牌定位基礎上,產品銷售給更多目標人群。 多品牌戰略后,公司各品牌店面的占比,逐年進行調整。公告數據顯示,安踏品牌店面數量減少較明顯,安踏兒童店面數量保持較高的增長。因FILA此前在百麗手中連續虧損,店面數量在前期有一定減少,從2014年開始店面數量開始穩定增加,現已實現盈利,2016年上半年增速已超35%,因FILA的貢獻,公司非安踏品牌業務,三、四季度增速分別為60%-70%和50%-60%,FILA品牌已成為公司業績提升,重要的動力。 安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場 同時增長的還有公司的單店收入。安踏2015年單店收入為123萬元,是2012年水平的3倍。同年,李寧、361度和匹克體育的單店收入為116萬、35萬以及22萬。 安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場 多品牌戰略意義重大,公司將在該領域持續投入。在2017年2月22日的業績會上,丁世忠透露,2016年引入的高端品牌DESCENTE,會在今年達到盈虧平衡,兩年內即可盈利。同時,Kolon品牌也即將入手,屆時,安踏在戶外用品領域又將開啟征程。 業績提升仍有助力 安踏現在股價是23.65港元/股,對應的EPS是1.03港元。相比于李寧的25.7,361度的10.2,特步國際的10.2,以及美股公司Nike的24.8,安踏19.2倍的市盈率并不算太低。 安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場 據了解,2016年度安踏收入為133.5億人民幣,同比增長20%;凈利潤同比增長16.9%至23.9億元;整體毛利率上升1.8%至48.4%。營收增速雖有放緩,好在凈利增速保持穩定,毛利率的上升體現出公司競爭力仍在增強。DESCENTE和Kolon,也會是未來業績提升的新動力。
更多精彩內容,歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!安踏品牌影響力上升17% 運動鞋服行業發生了什么_鞋業資訊_國內市場脉络舒通丸价格
玉林正骨水到底有用吗
女人脸上长了黄褐斑怎么办
推荐阅读
图文聚焦